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2020/07/03

サブスクリプションとは何?
メリットと事例を解説!

サブスクリプションとは何?メリットと事例を解説!

こんにちは!「楽楽販売」コラム担当です。

サブスクリプションサービスとは、月額や年額料金を設定して製品やサービスを販売するシステムです。サブスクリプション運営の鍵は、メリットとデメリットを把握したうえで顧客のニーズを掴むという点にあります。サブスクリプションの意味、また、メリットとデメリット、実際に販売されているサブスクリプションサービスの事例についてご紹介していきます。

目次

    サブスクリプションとは何?意味や違いを解説!

    「サブスク」という言葉で耳にする機会も増えたサブスクリプション事業ですが、その意味には「予約購読」や「年間購読」といったものが含まれます。
    一般的には「定額の料金で、自由に製品やサービスを利用できるシステム」という認識が強く、国内でもさまざまな事業がサブスクリプションサービスを提供しています。

    プロダクト販売(買い切り)モデルとサブスクリプションとの違い

    定額料金を支払うことによって自由にサービスの利用が可能なサブスクリプションは、買い切りモデルの「プロダクト販売」と異なっています。
    例えば、金額が固定で1人の顧客に1サービスが提供されるサブスクリプションでは、売り上げは「ユーザーの多さ」によって左右されます。一方、商品ごとに金額が異なり、1人の顧客が何個も購入可能なプロダクト販売では、「商品の金額と購入された個数」が売り上げの決め手です。
    また、サブスクリプションモデルでは毎月、毎年、決まった期間に決まった金額が支払われるため、年間を通した売り上げの見通しがしやすいという点も、プロダクト販売との違いとなります。

    月額課金・定額課金との違い

    月額課金や定額課金のサービスとサブスクリプションは、似ているようで違う存在です。
    月額課金や定額課金はサービスや製品に対して、一定の金額を払って利用するスタイルです。サブスクリプションと同じシステムのようですが、サブスクリプションではさらにユーザーのニーズや求めるものに着目し、必要とされている価値の提供を行うビジネスモデルです。つまり、サブスクリプションは月額課金・定額課金サービスと比べ顧客満足度や顧客との関係性をより重視したモデルであるといえます。

    リカーリングビジネスとの違い

    もうひとつ混同しがちなビジネスモデルに「リカーリングビジネス」があります。リカーリングとは「繰り返される・循環する」の意味を持ち、身近な例としては、電話や電気、ガスといったライフラインの支払いがそれに該当します。リカーリングビジネスも、買い切りではなく継続的に料金が発生するビジネスモデルです。しかしリカーリングビジネスは使用量によって金額が変わる点が、定額制のサブスクリプションと異なるところです。

    サブスクリプションの市場規模

    近年、サブスクリプションの市場規模は拡大していくばかりです。2015年ごろまで一般的であったダウンロード課金型のサービスは、サブスクリプションの登場によりその座を譲ることとなります。その後、サブスクリプションサービスはアメリカをはじめ世界中にシェアを拡大、日本国内においても2018年には5,600億円以上の市場規模に到達し、2023年には8,600億円を上回るとされています。

    サブスクリプションのメリット・デメリット

    便利なサブスクリプションサービスですが、メリットもあればデメリットも存在します。提供する事業者側とユーザー側の立場によって内容に差があるため、両方の視点で見てみましょう。

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    サブスクリプションビジネスのメリット

    まずはサブスクリプションビジネスのメリットからご紹介していきます。

    事業者側

    サブスクリプションを提供している事業者側のメリットのひとつは、継続的な売り上げが得られるという点です。さらに顧客の利用状況やニーズを細かに把握可能なため、従来の販売スタイルよりもサービスが向上につながりやすくなります。「定額で使い放題」というシステムはユーザーに響きやすく、自社製品に取り入れれば新規顧客獲得にもつながります。

    利用者側

    一方利用者側のメリットは、コストパフォーマンスの高さです。ユーザーは「使い放題」というシステムに対し「どれだけ元をとれるのか」という考えを持っており、このとき、元をとれるかの比較対象となるのが、プロダクト販売です。プロダクト販売でひとつひとつの製品を買うより、定額で利用し放題のサービスの方が、ヘビーユーザーにとってはお得になる場合が多いです。また、普段興味のない製品にも気軽に触れられる点や、製品管理の手間も発生しないといった手軽さもメリットです。

    サブスクリプションビジネスのデメリット

    デメリットにはどんなものがあるのか、確認しましょう。

    事業者側

    事業者側のデメリットはサブスクリプションの導入にあたって管理ツールや知識が必要という点です。管理ツールや商戦知識のほか、利用者を集めるための戦略も練る必要があります。「解約の手軽さ」はユーザーからするとメリットですが、事業者側からすればデメリットのひとつでもあり、ユーザーのニーズから外れてしまえば顧客はすぐ離れてしまうでしょう。

    利用者側

    利用者側のデメリットは、利用しない期間も料金が発生してしまうという点です。月に何度も利用しないのに登録をした場合、「プロダクト販売の方が安く済んだ」と後悔する可能性もあります。また、利用料金が安価で登録が簡単というサブスクリプションの魅力につられ、似たサービスにいくつも申し込んでしまった結果、サービスを使いきれないのに高額料金を払うことになった……という事態も起こり得ます。

    サブスクリプション型ビジネスのサービス事例

    サブスクリプションビジネスでは、さまざまな企業によってサービスが展開されています。その代表的な事例をご紹介していきます。

    音楽配信サービス

    Apple Music」や「Amazonプライム」など、音楽配信サービスはサブスクリプション事業の代表格ともいえる存在です。近年ではアーティストの最新曲も配信可能となり、音楽配信のサービスは、CDやダウンロード販売よりも身近な存在となっています。

    動画配信サービス

    Netflix」や「Hulu」など、話題の映画、ドラマが見られる動画配信サービスも人気です。映画やドラマに限らず、過去に放送したテレビ番組なども視聴できるため、幅広い世代から支持を集めています。
    オリジナルの映画を作成し配信をするなど、独自のサービスを展開する企業もあります。

    ソフトウェア提供サービス

    ソフトウェア提供サービスも、今では一般的なサブスクリプション事業です。月額、または年額料金の支払いで常に最新版のソフトを利用できます。最新版がリリースされるたびに買い換える必要があったこれまでのスタイルと比べ、ユーザーにとって大幅なコストダウンが実現されました。さらに、ソフトウェアによっては企業のサポートが付属するため、これまでのプロダクト販売とは大きな違いを生みました。

    食品の宅配事業サービス

    定額料金で、お弁当や食品のお届けサービスが受けられるものも存在します。企業側で定めたおまかせメニューが届けられるものや、ユーザーがメニューから個数や内容を選ぶものなど、サービスの内容は多岐にわたります。

    自動車レンタルサービス

    若者のマイカー購入離れと比例するように、レンタカー需要の高まりが見られます。それに伴い、自動車レンタルのサブスクリプションサービスが人気です。車を必要なときに利用でき、維持費や税金、保管場所にも悩む必要がなく、さらに人気の車を手軽に楽しめるという点から、幅広い年代の注目を集めています。

    サブスクリプション型ビジネスの成功のポイント

    最後に、サブスクリプション型ビジネスを成功に導くポイントについて見ていきましょう。

    顧客に寄り添い、関係を構築する

    サブスクリプションには、顧客がサービスに満足しなければすぐに退会・解約できてしまうという弱点があります。一度離れた顧客が再契約する可能性は高くなく、批判的な口コミの元凶にもなりかねません。そうならないためには既存顧客とのコミュニケーションを重ねて成功体験(カスタマーサクセス)を提供し続け、サービスからの離脱を防ぐことが重要です。

    既存顧客のカスタマーサクセスのためには、契約前に与えた期待を超えていく必要があります。利用状況に合わせて新たな活用方法を提案する、問い合わせにスピーディーに応えるなど、顧客ニーズや課題解決に寄り添って並走していくイメージです。結果的にLTV(ライフタイムバリュー=顧客生涯価値)の向上が期待でき、業績に貢献するでしょう。

    KPIを設計する

    もうひとつのポイントは、KPI(重要業績評価指標)を設計することにあります。サブスクリプションにおいてとくに注目したいKPIは、「継続率」の向上です。獲得した顧客一人ひとりの解約を防ぎ、継続率が上昇すると、年月とともに全体契約数が増えていく計算になります。加えてサブスクリプションの上位プランに移行させる「アップセル」や、自社の他サービスも利用してもらう「クロスセル」の成約数も、重視したいKPI指標です。そして近年注目度が高まっているKPIが「NPS(ネットプロモータースコア)」で、顧客ロイヤリティを数値化した指標です。既存顧客に対し「このサービスを友人・知人にすすめたいか」と問い、NPSを算出します。これらのKPIを設定、計測し、状況把握と改善と重ねることでサブスクリプションビジネスの成功の確度を高めていきます。

    まとめ

    サブスクリプションサービスは提供する側と利用側のニーズを満たす、双方にとって取り入れやすいシステムです。顧客の状況把握や何を求めているのかを知ることが、事業成功の鍵となります。顧客管理ソフトや営業支援ツールなどで体制を整えながら、サブスクリプション事業をスムーズにスタートさせましょう。

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